Elektroninių rinkodaros priemonių taikymas Europos kultūros sostinių programose

  • 2
    Shares

Jau nuo 1970–ųjų Europos šalys skatina naujus miestų plėtros būdus, orientuotus į kultūrą, turizmą, kūrybines industrijas. Y.D.Liu (2014) teigimu, kultūrinių renginių organizavimas yra viena iš pagrindinių kultūrinio turizmo plėtros formų. Vienas tokių renginių, kuris jau tapęs tradicija ir yra itin svarbus Europos kultūros plėtros kontekste, kasmetinis Europos kultūros sostinės programos iniciatyvos įgyvendinimas. Rinkodaros požiūriu M.Lamza ir kt. (2011) skiria keturis pagrindinius tikslus, siekiant tapti Europos kultūros sostine: didinti miesto žinomumą tarptautiniu lygiu; keisti miesto įvaizdį; didinti vidaus ir užsienio turizmo srautus; didinti kultūros auditoriją. Anot D.Getz ir S.J.Page (2016), šis renginys saugo vietos tradicijas, kuria ir įteisina vietos bendruomenės identitetą, generuoja socialinį ir kultūrinį kapitalą, per kultūrines vertybes įtvirtinta vietos tapatumą ir piliečių pasididžiavimą savo miestu.
Reikalavimas rinkodarą integruoti į bendrąją miesto strategiją (viešąją valdyseną) atsirado ne iš karto, o nuo 2012 m., Europos Parlamentui ir Tarybai priėmus sprendimą, kuriuo nustatyti Sąjungos veiksmai, susiję su Europos kultūros sostinėmis 2020 – 2033 m. Anot V.Burkšienės ir kt. (2018), potencialiems kandidatams siūloma rengiant paraiškas paruošti kultūros ir/ar miesto strategiją, taip pat turėti plačią ir tvirtą politinę paramą iš vietos, regionų ir nacionalinių valdžios institucijų. Autoriai, teigia, kad yra nuostata, kad šios programos projektas turi būti integruotas į bendrą miesto strateginį planą. Taip pat miesto savivaldos lygmeniu būtina užtikrinti darbo santykius tarp Europos kultūros sostinės programos komandos, rinkodaros ir miesto turizmo departamento.
Vilniaus ir Kauno miestai, suprasdami savo ekonominį, socialinį, kultūrinį ir technologinį potencialą, nusprendė siekti ir tapti Europos kultūros sostinės statuso. Vilniaus miestas, siekęs Europos kultūros sostinės titulo, užsibrėžė misiją – europinės kultūrinės patirties aktualizavimas ir gyvybingas bei įvairiapusiškas jos interpretavimas, paverčiantys šią patirtį esmine bendruomenės modernaus dabarties gyvenimo savastimi bei praturtinantys ją nauja kūrybine energija (LR Kultūros ministro įsakymas „Dėl programos „Vilnius – Europos kultūros sostinė 2009“ emblemos projektų konkurso organizavimo ir nuostatų patvirtinimo“, 2005). Vilniaus miestas, tapęs Europos kultūros sostine, turėjo viziją, kad tai bus ambicingiausia visos modernaus miesto istorijos programa, turinti stipriai ir ilgam padidinti kultūros vaidmenį ir reikšmę mieste, valstybėje, ypač suaktyvinti kultūrinius kontaktus su kitomis Europos šalimis, jog Vilnius, įgyvendindamas Europos kultūros sostinės programą, taps švytinčiu tašku Europos kultūros žemėlapyje. Kauno miestas Europos kultūros sostinės titulo siekia, nes su tuo susijęs kultūros sektoriaus konsolidavimas yra galimybė įtvirtinti kultūrą ir kūrybiškumą kaip vieną esminių tvarios miesto raidos sąlygų. Kaunas nori dar stipriau atsiverti šiuolaikinei Europos kultūrai, priimti daugybę menininkų ir atlikėjų ir vėl tapti daugiakultūriu bei svetingu. Savo paveldu ir šiuolaikine kultūra Kaunas jau dabar yra svarbus Europai miestas.
Atlikta Vilniaus ir Kauno miestų, tapusių Europos kultūros sostinėmis, programų ir paraiškų turinio analizė. Lentelėje pateikiami raktiniai žodžiai, kurie atskleidžia, kokios elektroninės rinkodaros priemonės taikytos Vilniaus Europos kultūros sostinės programoje. Pažymėtina, kad ieškota raktinių žodžių: „skaitmenin*“, „medij*“, mobil*“, „internet*“, „elektr*“, „tinkl*“, „portal*“, „svetain*“, „katalog*“, „social*“, „bendruomen*“, „komenta*“, „forum*“, „D.U.K.“, „pašt*“, „paiešk*“, „naršykl*“, „spaud*“, „žiniaskl*“, „kalendor*“, „mugė*“, „kelion* org*“, „reklam*“.

Galima teigti, kad daugiausia dėmesio skirta medijų kanalams, analizei, kiek pavyko pasiekti tikslinės auditorijos, kiek pranešimų buvo teigiamų, kiek neigiamų, kiek neutralių. Taip pat minėtos tokios elektroninės rinkodaros priemonės kaip interneto svetainės, skaitmeninis menas, spauda interneto žiniasklaidos priemonėse. Vertinant taikytų elektroninių rinkodaros priemonių skaičių, galima teigti, kad Vilniaus miestas išnaudojo labai mažai priemonių, o taikytos priemonės nepasižymėjo didele įvairove, patrauklumu.
Kauno miestas Europos kultūros sostinės programoje, paraiškoje pateikia itin daug ir įvairių elektroninių rinkodaros priemonių: portalus, katalogus, svetaines, socialinius tinklus, el. pokalbių platformas, išnaudoja socialines medijas, skatina mobiliųjų aplikacijų naudojimą. Ypatingas dėmesys skiriamas skaitmeninėms, mobiliosioms priemonėms, kurios gerins komunikaciją, informacijos sklaidą. Planuojama naudotis internetinio radijo ir žiniasklaidos platforma, kuri suteiks galimybę transliuoti informaciją ir nuomones tarptautinei interneto auditorijai, taip sukuriant dar vieną sąsają su kitais miestais, turinčiais Europos kultūros sostinės statusą. Taip pat ketinama sukurti mobiliąją programėlę Kultūrinis pabudimas“, kuris siųs pranešimus apie kultūrinius įvykius vykstančius internete ir mieste. Ketinama organizuoti internetinius seminarus programos dalyviams. Sudarytos partnerystės sutartys su laikraščių leidėjais, televizija, kultūrine spauda ir internetiniais portalais, ir toliau bus siekiama kuo daugiau įtraukti vietos spaudą į komunikacijos planą. Siekiant pasiekti kuo platesnę auditoriją „Kaunas 2022“ komanda įgyvendino plataus masto informacinę sklaidą, apimančią įvairias žiniasklaidos formas. Vertinant taikytų elektroninių rinkodaros priemonių skaičių, galima teigti, kad Kauno miestas išnaudojo itin daug priemonių, o taikytos priemonės pasižymi didele įvairove, patrauklumu.

Tekstas parengtas pagal Klaipėdos universiteto Viešojo administravimo programos baigiamąjį darbą „Programos „Europos kultūros sostinė“ rinkodaros raiška“ (2018). Tekstą redagavo J.Dvorak.

Literatūra
Lamza–Maronić M., Glavaš J., Mavrin I. 2011. Marketing Aspects of the European Capital of Culture Programme.
Getz D., Page S. J. 2016. Progress and prospects for event tourism research. Tourism management, Vol. 52, p. 593 – 631.
Burkšienė V., Dvorak J., Burbulytė – Tsiskarishvili G. 2018b. Sustainability and Sustainability Marketing in Competing for the Title of European Capital of Culture. Organizacija, Vol. 51, p. 66 – 78.


  • 2
    Shares

Related posts

Leave a Comment