Nūdienos visuomenėje viešoji komunikacija vis dažniau įgauna skaitmeninį pavidalą. Elektroninės valdžios raida iš esmės pakeitė institucijų ir piliečių sąveikos modelį: vienos krypties informacijos pateikimas traukiasi ir vietą užleidžia elektroninei bei abipusei komunikacijai, kuri grindžiama atvirumu, skaidrumu ir įsitraukimu.
Šiandieninėje skaitmeninėje visuomenėje viešojo sektoriaus institucijoms skaidriau ir efektyviau komunikuoti, pasiekti didesnę piliečių dalį, juos įtraukti į diskusijas bei stiprinti pasitikėjimą valdžia padeda socialiniai tinklai. Pasak Auškalnienės (2025), socialinių tinklų erdvėje komunikacija tampa kasdienės veiklos dalimi, o piliečiai juose susiduria su politiniu ir visuomeniniu turiniu. Socialiniai tinklai sukuria galimybę ne tik įtraukti piliečius į politinį gyvenimą, kurti tarpusavio ryšį, dalintis svarbia ir naujausia informacija, bet ir kurti savo institucijos įvaizdį.
Europos regionų komitetas, atstovaudamas Europos Sąjungos regionų ir vietos valdžios interesams, aktyviai naudoja socialinį tinklą „Facebook“. Tačiau lieka neatsakyta, kokie komunikacijos tipai ir temos socialiniame tinkle „Facebook“ labiausiai skatina visuomenės įsitraukimą ir ar Europos regionų komiteto taikoma komunikacija yra veiksminga.
Siekiant atsakyti į šiuos klausimus, buvo atliktas tyrimas, kurio metu buvo taikytas kiekybinis ir kokybinis turinio analizės metodas. Šis metodas leido įvertinti ne tik komunikacijos turinį, bet ir vaizdines priemones bei visuomenės grįžtamojo ryšio intensyvumą. Tyrimas atliktas analizuojant Europos regionų komiteto įrašus „Facebook“ platformoje, kurie buvo publikuoti 2025 m. rugpjūčio – spalio mėnesiais.
Tyrimo imtį sudarė 92 paskelbti įrašai. Kiekvienas įrašas buvo klasifikuojamas į keturis pagrindinius tipus: bazinė informacija (institucinė informacija), informacija apie veiklas ir iniciatyvas (veiklos, renginiai, projektai), įsitraukimas (istorijos, nuomonės, bendruomeniškumas) ir įtraukimas (kvietimai dalyvauti, apklausos, bendradarbiavimas). Auditorijos įsitraukimas vertintas pagal „patinka“ paspaudimų, komentarų ir pasidalijimų skaičių.
Tyrimo rezultatai parodė, kad Europos regionų komiteto „Facebook“ paskyroje vyravo įsitraukimo ir bendruomeniškumo tipo įrašai, kurie sudarė 36 % viso turinio. Šio tipo komunikacija orientuojasi į emocinį ryšį ir bendruomeniškumo jausmą. Toks įsitraukimas dažniausiai kuriamas per įkvepiančių istorijų pasidalijimus, padėkas ar pranešimus apie vietos iniciatyvas. Tuo tarpu visuomenės įtraukimo įrašai sudarė tik 17 % viso skelbiamo turinio.
Tyrimas atskleidė, kad kalbant apie vizualinį komunikacijos aspektą, Europos regionų komitetas laikosi vientiso ir nuoseklaus dizaino – proporcingai naudoja nuotraukas ir vaizdo įrašus, dažnai įtraukia ES simboliką bei valstybių narių vėliavas. Pasak Valentini (2013), viešojo sektoriaus institucijos – tarp jų ir Europos regionų komitetas – turėtų e. komunikaciją suvokti kaip strateginį procesą, leidžiantį formuoti institucijos įvaizdį, reputaciją ir stiprinti visuomenės pasitikėjimą. Tokiais vizualiniais sprendimais Europos regionų komitetas kuria savo įvaizdį ir stiprina reputaciją.
Kalbant apie visuomenės įsitraukimą bei grįžtamąjį ryšį, tyrimas atskleidė, kad Europos regionų komiteto paskelbtų įrašų reakcijų skaičius nuo rugpjūčio iki spalio mėnesio augo. Daroma prielaida, jog tam įtakos turėjo kelios priežastys. Pirmiausia, ypač daug reakcijų sulaukė Vokietijos nacionalinės dienos sveikinimo įrašas, paskelbtas spalio mėn. Antra, kiekvieną mėnesį augantis įrašų skaičius didino reakcijas ir skatino dialogo užmezgimą. Trečia, įrašų pasiskirstymas pagal komunikacijos tipą taip pat turėjo įtakos auditorijos reakcijų intensyvumui. Informacijos apie veiklas, renginius ir projektus stabilumas bei įsitraukimo, bendruomeniškumo augimas tiesiogiai prisidėjo prie intensyvesnių auditorijos reakcijų.
Nors viešojo sektoriaus komunikacija susiduria su specifiniais iššūkiais – griežtais teisiniais apribojimais, dideliu atsakomybės lygiu – tyrimas parodė, kad Europos regionų komitetas aktyviai naudoja vaizdinę medžiagą, ir įsitraukimas, bendruomeniškumo skatinimas, bei informacijos pateikimas apie įvairias veiklas yra pagrindiniai Europos regionų komiteto elektroninės komunikacijos tipai „Facebook“ platformoje. Tačiau šiandieninė struktūriška ir aiškiai apibrėžta turinio strategija nepakankamai skatina piliečių įsitraukimą. Visuomenės įtraukimo įrašų, aktyvių diskusijų ir grįžtamojo ryšio skatinimo stoka rodo, kad institucija neišnaudoja visų galimų socialinių tinklų galimybių.
Literatūra
Auškalnienė, L. (2025). Political Participation in the Context of Platformization: A Technological Affordances Perspective. Prieiga per internetą.
Valentini, C. (2013). Public relations in the public sector. The role of strategic communication in the Italian public administration. Sinergie Italian Journal of Management, 31(Sep-Dec), 93-113. Prieiga per internetą.
