Komercinė rinkodara apima vartotojų poreikių nustatymą, jų tenkinimą, sprendimų priėmimą bei galimą įgyvendinimo procesą, kuris padeda siekti užsibrėžtų organizacijos tikslų. Pagrindinis socialinės rinkodaros siekis yra teigiami pokyčiai socialinio gyvenimo srityje, kurie pasiekiami keičiant visuomenės požiūrį, nuostatas, įsitikinimus, elgesį konkrečios socialinės problemos atžvilgiu. Lietuvoje socialinių problemų yra įvairių: skurdas, emigracija, prekyba žmonėmis, alkoholizmas, kuris tampa smurto šeimoje priežastimi. Šiandien itin didžiulių diskusijų kelia globalinės problemos, todėl visuomenė skatinama vartoti ekologiškus produktus ir mažiau naudoti chemikalų, rūšiuoti šiukšles ir pan. Viešasis sektorius taikydamas socialinės rinkodaros koncepcijos idėjas gali prisidėti prie socialinių problemų mažinimo. Socialinė reklama kaip socialinės rinkodaros sudedamoji dalis pripildo miestų viešąsias erdves informacija, kuri formuoja žmonių nuostatas ir elgesį, skatina atkreipti dėmesį į vyraujančias socialines problemas bei padeda valstybei ir savivaldybėms vykdyti socialinę politiką. Tačiau socialinė rinkodara ir socialinė reklama (kaip vienas iš socialinės rinkodaros elementų) dar nėra įprastas reiškinys Lietuvos savivaldybėse, todėl aktualu yra nagrinėti socialinės reklamos raišką ir nepanaudotas jos galimybes Klaipėdos mieste.
Tam, kad nustatytume socialinės reklamos raišką ir nepanaudotas jos galimybes Klaipėdos mieste buvo atliktas empirinis tyrimas – stacionarių įrenginių skirtų lauko reklamai stebėjimas. Stebėjimas buvo vykdomas sistemiškai, nuo 2015-11-01 iki 2016-04-06. Tyrimo rezultatai atskleidė, kad socialinės reklamos sudarė beveik pusę (net 47 proc.) visų lauko reklamų. Šiek tiek mažiau buvo komercinių reklamų (33 proc.), informacinio pobūdžio reklamų (17 proc.). Labai mažą procentą sudarė komercinės/socialinės reklamos (2 proc.) bei politinio pobūdžio reklamos (tik 1 proc.). Surinkti duomenys leidžia teigti, kad socialinė reklama, kaip socialinės rinkodaros priemonė, yra taikoma Klaipėdos mieste.
Stebėjimo laikotarpiu pastebėta socialinių reklamų įvairovė (žr. 1 pav.). Vyraujanti reklama yra skirta paramos prašymui onkologinėmis ligomis sergantiems žmonėms. Šios reklamos vyravimą Klaipėdos mieste galima paaiškinti tuo, kad šios reklamos rėmėjas yra lauko reklamų bendrovė „JCDecaux“, kuriai priklauso dauguma lauko reklamos objektų Klaipėdos mieste. Todėl šias reklamas iškabina pati bendrovė, nepatirdama papildomų išlaidų. Kitokio pobūdžio socialinių reklamų kiekis priklauso nuo užsakančiosios pusės finansinių galimybių: kuo daugiau pinigų skiriama lauko reklamai, tuo daugiau jos bus viešojoje erdvėje.
E. Rimkutė, N. Pakalnytė (2009) atkreipia dėmesį, kad socialines reklamos galima dalinti į tris pogrupius pagal adresatą: individas (AIDS, vėžys, nepasitikėjimas savimi, savižudybės), šeima (smurtas prieš moteris), bendruomenė (emigracija, prostitucija, šiukšlių rūšiavimas ir kt.).
Iš surinktų duomenų galima spręsti (žr. 2 pav.), kad yra akivaizdus socialinių reklamų, orientuotų į šeimas, trūkumas. Tai yra neigiamas reiškinys, nes Lietuvoje smurtas artimojoje aplinkoje ir smurtas prieš moteris išlieka ypač aktuali problema. Policijos departamento duomenimis, 2013 m. gauta 21 615 iškvietimų dėl smurto artimojoje aplinkoje, 2014 metais – 29 339 iškvietimų. Galima tik numanyti, kiek asmenų nesikreipia pagalbos ir kenčia dėl smurto šeimoje. 2013 – 2014 m. Apsaugos nuo smurto artimoje aplinkoje įstatymas keistas du kartus. Pakeitimais patikslinta prevencijos priemonių, skirtų nuo smurto artimoje aplinkoje nukentėjusiems asmenims, finansavimo tvarka. Savivaldybės šias prevencines priemones turi numatyti strateginiuose planuose, o Vyriausybė turi finansuoti nevyriausybinių organizacijų atliekamą prevencinę veiklą (Žmogaus teisių apžvalga 2013 – 2014 m.). Savo ruožtu savivaldybės galėtų labiau išnaudoti socialinę reklamą kaip prevencinę priemonę prieš smurto šeimoje problemą.
Taip pat tyrimo duomenys leidžia teigti, kad aktyviausi socialinių reklamų užsakovai yra viešosios ir nevyriausybinės organizacijos, tokios kaip „Mamų unija“, „Maisto bankas“, „Caritas“, „Gelbėkit vaikus“, „Raudonos nosys gydytojai klounai“ ir kt., tai sudarė 85 proc. visų socialinių lauko reklamų užsakovų. Ženkliai mažesnę dalį socialinių lauko reklamų užsakovų sudarė biudžetinės įstaigos, tokios kaip Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba, Jaunimo reikalų departamentas prie Socialinės apsaugos ir darbo ministerijos, savivaldybės. Vos 2 proc. sudarė Europos ekonominės erdvės ir Norvegijos finansinių mechanizmų socialinės reklamos. Europos Sąjunga yra gana aktyvi socialinių reklamų rėmėja.
Nustatant socialinės reklamos keitimo, atnaujino aspektus pastebėta, kad komercinės reklamos keičiamos kur kas dažniau ir yra įvairesnės, lyginant su socialinėmis reklamomis. Remiantis užsienio reklamos pasiekiamumo tyrimais (Universal McCann Trendmark, 2007), lauko reklamą reikėtų leisti kas 2 – 6 savaites, nes vėliau ji tampa neveiksminga (Bakanauskas, 2012). Kai kuriose vietose socialinė reklama nebuvo keičiama visą stebėjimo laikotarpį, t.y. beveik penkis mėnesius. Taigi galima tvirtinti, jog socialinė reklama, kaip socialinės rinkodaros priemonė, nepakankamai efektyviai išnaudojama dizaino ir atnaujinimo aspektu.
Remiantis tyrimo duomenimis galima įžvelgti nepanaudotas socialinės lauko reklamos galimybes Klaipėdos mieste. Visų pirma, išryškėja orientuotas į šeimas (smurtą prieš moteris, vaikus) socialinių reklamų trūkumas. Šio pobūdžio reklamų Klaipėdos mieste turėtų atsirasti daugiau, nes ši socialinė problema aktuali visoje Lietuvoje. Antra, socialinių reklamų užsakovai iš esmės yra viešosios ir nevyriausybinės organizacijos. Pastebima, kad biudžetinės įstaigos, įskaitant ir savivaldybes, nėra iniciatyvios užsakant socialines reklamas. Klaipėdos miesto savivaldybė stebėjimo laikotarpiu neužsakė nė vienos socialinės reklamos, ji užsakė tik informacinio pobūdžio reklamų, kviečiančių miesto gyventojus dalyvauti Kalėdiniuose renginiuose, valstybinių švenčių minėjime bei kituose viešuosiuose renginiuose. Klaipėdos miesto savivaldybė galėtų labiau išnaudoti miesto viešąsias erdves savo reikmėms bei socialinei rinkodarai. Kaip teigia R.Toleikienė ir K.Karpinaitė (2008), šiandieninė visuomenė turi daugybę problemų: mažos pajamos, nuolatinis nedarbas, žemos kvalifikacijos darbas, menkas išsilavinimo lygis, kompiuterinis neraštingumas, asociali šeima, prasta sveikata, negalia, rasizmas, alkoholizmas, narkomanija ir kt., todėl savivaldybė galėtų prisidėti prie šių problemų sprendimo pasitelkdama socialinės rinkodaros priemonę – socialinę lauko reklamą. Tam, kad viešasis sektorius efektyviai įgyvendintų socialinę politiką kuo mažesnėmis sąnaudomis, vis dažniau pasirenkama viešojo sektoriaus partnerystė, kas yra alternatyva tradiciniam viešojo sektoriaus veiklos organizavimui. Viešojo ir privataus sektorių partnerystė užtikrina, kad privatūs investuotojai tam tikrą laikotarpį gali naudotis viešuoju turtu, tačiau nuosavybės teises liktų viešajam sektoriui (Gudelis, Rozenbergaitė, 2004). Viešojo sektoriaus partnerystė tampa viena svarbiausių viešojo sektoriaus modernizavimo strategijų, leidžiančių panaudoti privataus sektoriaus kapitalą, žinias, gebėjimus valdžios problemoms spręst. Vis dėlto, viešojo ir privataus sektoriaus partnerystės bendradarbiavimo santykiams plėtotis neužtenka vien formalios partnerystės sutarties, tam reikia suderinti abiejų šalių tikslus, motyvus, stimulus, vertybines orientacijas, požiūrį į šį bendradarbiavimą ir jos įgyvendinimo kryptis (Dūda, 2010). Socialinėje rinkodaroje socialinę reklamą galima efektyviai išnaudoti pasitelkiant viešojo ir privataus sektoriaus partnerystės teikiamus privalumus. Savivaldybė gali nuomoti viešosios erdvės plotus komercinei reklamai su sąlyga, kad jie finansuos ir socialinę reklamą, galbūt artimesnę jų įmonės veiklai. K.Iveson (2012) pateikia keletą pasiūlymų, kaip vietos valdžia galėtų išnaudoti mieto viešąsias erdves socialinei rinkodarai. Autorius siūlo sutartyje, kuri sudaroma tarp vietos valdžios institucijos ir lauko reklamos įmonių, nurodyti tam tikrą reklamų skaičių, kurios turėtų būti socialinio pobūdžio. Sutartyje taip pat galėtų būti nurodomi ir kiti reikalavimai, pavyzdžiui, turėtų būti numatyta vieta vietos bendruomenės pranešimams ant reklamoms skirtų objektų; panaikinti dalį komercinei reklamai skirtų skydelių ir į juos talpinti nuolat arba laikinai vietos bendruomenės pranešimus; apmokestinti trečiųjų šalių reklamos pajamas (kurių produktas ar paslauga yra reklamuojama), taip dalis pajamų grįžtų į savivaldybės biudžetą, iš ko būtų galima finansuoti socialines reklamas ir išlaikyti erdvę viešam naudojimui. Dar daugiau, savivaldybė su verslo atstovais, gali inicijuoti šviečiamojo pobūdžio reklamos kampanijas, pvz. privatus sporto klubas su savivaldybe finansuotų socialinę reklamą propaguojančią sveiką gyvenimo būdą (sportą, sveiką mitybą ir kt.).
Apibendrinant galima teigti, kad socialinės rinkodaros taikymas socialinės reklamos aspektu yra labai svarbus dėl galimybės informuoti visuomenę apie socialines problemas, skatinant nelikti abejingais tai visuomenės daliai, kuriai reikia pagalbos. Nors socialinių reklamų tematika yra gana įvairi, pastebėtas ryškus trūkumas socialinių reklamų orientuotų į šeimas, todėl šios reklamos kampanijai turėtų būti skirtas didesnis dėmesys. Socialinių reklamų užsakovai daugiausiai yra viešosios ir nevyriausybinės organizacijos, ženkliai mažesnę dalį sudaro biudžetinės įstaigos, kas rodo, kad jos nepilnai išnaudoja socialinę reklamą kaip priemonę socialinei politikai vykdyti. Tam, kad socialinė reklama atneštų teigiamų rezultatų visuomenėje, reikia imti pavyzdį iš privataus sektoriaus, kuris efektyviai taiko rinkodarą ir reklamą savo tikslams pasiekti. Pasitelkiant viešojo ir privataus sektoriaus partnerystę, šie tikslai gali būti pakoreguoti į socialinę sritį, kas lemtų didesnį bendradarbiavimą tarp sektorių ir suteiktų platesnes galimybes socialinės gerovės užtikrinimui visuomenėje.
Šaltiniai:
Bakanauskas A. 2012. Integruotosios marketingo komunikacijos. Kaunas: VDU.
Dūda M. 2010. Teoriniai viešojo ir privataus sektorių partnerystės įgyvendinimo aspektai. Viešoji politika ir administravimas. Nr.33. P.139-151.
Gudelis D., Rozenbergaitė V. 2004. Viešojo ir privataus sektorių partnerystės galimybės. Viešoji politika ir administravimas. Nr.8.
Iveson K. 2012. Branded cities: outdoor advertising, urban governance, and the outdoor media landscape. Antilopode. Nr.11. P.151-170.
Rimkutė E., Pakalnytė N. 2009. Socialinių reklamų tematika ir kalbinės ypatybės. Respectus
Philologicus. Issue 16 (21).
Toleikienė R., Karpinaitė K. 2008. Socialinė reklama – viešojo administravimo institucijų socialinės atsakomybės vykdymo priemonė. Ekonomika ir vadyba: aktualijos ir perspektyvos. Nr.10 (1).
Žmogaus teisų apžvalga: 2013 – 2014. Prieiga per Internetą: < http://pasidomek.lt/lt/i-smurtas-artimoje-aplinkoje-ir-smurtas-pries-moteris>.
Nuotrauka – J.Dvorak
